Materialità VS immaterialità del servizio

Qual è l'hotel con la vista più bella d'Italia? Quale ha la piscina più grande? Gli accappatoi più morbidi? Si potrebbe andare avanti all'infinito. Ogni anno una classifica, ogni mese un ranking. Tutti misurano quello che si vede, l'hardware della struttura, e quasi nessuno parla del software: le persone, le relazioni, l'esperienza vissuta.

Eppure è esattamente lì che si decide se un ospite tornerà.

L'illusione dell'hardware perfetto

Mettiamo che tu abbia l'hotel votato come il migliore d'Italia per la sua cucina. Complimenti: vuol dire che hai investito molto. Materie prime selezionate, menù con una storia, chef rinomato. Risultato ragguardevole.

Ma se la receptionist non è all'altezza del ristorante, o, peggio, è scortese con l'ospite, pensi davvero che i clienti torneranno solo per la cucina?

Probabilmente no. Perché il pasto, come la vacanza, è un'esperienza. E un'esperienza è una catena: si rompe nell'anello più debole, non si rafforza nell'anello più forte. Il mobilio in oro zecchino non compensa una stretta di mano svogliata al check-in.

Le relazioni sono l'unico vero USP

Sono convinto che, a parità di hardware, gli ospiti preferiranno sempre l'hotel con persone vere al suo interno. Persone che ascoltano, che ricordano, che si accorgono di un dettaglio prima che venga chiesto.

L'empatia, il rapporto umano, la capacità di leggere il momento, sono questi gli unique selling point che permettono a un hotel di costruire un vantaggio competitivo difendibile. Tutto il resto è replicabile: si può comprare un cuoco, si può ristrutturare una suite, si può comprare una vista (quasi). Le relazioni, no. Quelle si costruiscono e si custodiscono.

L'errore più costoso: dare per scontato il personale

L'errore che vedo più spesso, durante i miei mistery guest, è uno: il proprietario o il direttore dà per scontata l'affabilità del proprio staff. La presume formata, motivata, allineata. Spesso non lo è.

Il personale non è un'estensione automatica del brand: è il brand, ogni volta che apre bocca. E come ogni asset critico, va selezionato, formato, valorizzato e, soprattutto, ascoltato. Una struttura in cui i collaboratori si sentono parte del progetto si vede subito: si vede negli sguardi, nel tono, nella prontezza.

Cosa misurare davvero

Ogni hotel di lusso dovrebbe avere, accanto agli indicatori economici, un set di indicatori "soft":

• frequenza dei ritorni degli ospiti, non solo il numero, ma chi torna e perché
• recensioni qualitative (non numeriche): si parla del personale, e con che parole?
• turnover dello staff, un team stabile è un team che ha relazioni stabili con gli ospiti
• gesti non richiesti registrati durante l'esperienza, quelli che fanno la differenza

A questo punto avrai due possibili opinioni: o che io stia esagerando e che le relazioni contino solo in parte, oppure che siano l'unica cosa che conta davvero. La verità sta nel mezzo, ma molto più vicina alla seconda.

L'hardware ti porta il primo ospite. È il software che te lo riporta.