Essere (in una) destinazione
Essere in una destinazione è facile. Essere destinazione è un'altra cosa: significa che l'ospite parte per te, non per il territorio che ti circonda.
Sia chiaro: è molto difficile essere destinazione. Anzi no, è quasi una chimera per una realtà singola. Un po' come il santo graal: qualcosa a cui si ambisce ma che si perde tra storia e leggenda.
È invece quasi scontato essere in una destinazione. Vivere ed esercitare in modo passivo dentro un tessuto ben funzionante e già riconosciuto che da solo convince il turista a visitare quella località.
La differenza fondamentale tra le due cose è una sola: l'intenzione del turista.
Quando il turista parte perché vuole vedere te, sei destinazione. Quando parte per il luogo e capita da te, sei solo dentro una destinazione - benefici di riflesso, ma non controlli nulla.
Dove è più facile diventare destinazione
Paradossalmente, in un luogo remoto. Nessuno va in una frazione sperduta di campagna perché vuole odorarne le margheritine: ci va perché in quel posto c'è quell'agriturismo che cucina solo carni di vacche allevate e massaggiate ogni giorno - le stesse mucche che bevono birra per rendere le carni più morbide e ascoltano musica (è davvero così che si allevano le mucche di Kobe). Un viaggio apposta, da un'altra regione, per assaggiare quella carne.
Discorso opposto in una destinazione forte e affermata: i costi sono alti, l'operatività assorbe, e la conseguenza è una grande passività rispetto al posizionamento. Si vive dei flussi che la destinazione genera da sola.
Essere destinazione dentro una destinazione
Si può. Si crea così una sinergia moltiplicativa sia per il territorio sia per la struttura. Pensa al Giraffe Manor in Kenya: fai colazione con le giraffe che vengono al balcone. Pensa al Manta Resort di Pemba, in Tanzania, con la stanza sotto il livello del mare. Pensa all'Hôtel de Glace in Quebec, scolpito e ricostruito ogni anno nel ghiaccio. In Italia, pensa a Sextantio Le Grotte della Civita a Matera, camere scavate nel tufo dentro un sito UNESCO. Citi l'hotel e ti viene in mente la destinazione - e viceversa. È una relazione bidirezionale.
Cinque linee guida per diventare destinazione
Non esiste una formula garantita, ma ci sono direzioni che funzionano.
- Essere originali. Non puoi copiare, soprattutto se lo fai dentro la tua stessa destinazione.
- Offrire qualcosa di unico in termini di esperienza. Aiuta essere locali: innescare sinergie con i partner del territorio e farlo assaggiare.
- Essere difficili da copiare. La location è un USP che nessuno può rubarti.
- Essere visionari. Seguire le tendenze del mercato e tradurle nel proprio modo di essere - senza isolarsi.
- Ascoltare gli ospiti. Possiamo credere di fare tutto giusto. Spesso non è così. Apri le orecchie.
Cinque spunti, non un manuale. Ma se servono ad innescare la riflessione giusta, hanno già fatto il loro lavoro.
