La resilienza della cartellonistica (e perché è un problema)
Quel cartello del 1997 che indica l'accesso dal garage è ancora lì. La tipografia ha fatto un lavoro eccellente. Peccato che il brand del tuo hotel sia cambiato tre volte da allora.
Resilienza è la capacità di affrontare e superare un evento traumatico. Una qualità ammirevole, in una persona o in un imprenditore. Una qualità disastrosa, invece, quando la riferiamo ai cartelli, alle insegne, alle brochure di un hotel.
Eppure capita più spesso di quanto si creda di trovare, in strutture anche prestigiose, segnaletica datata 1997. Il garage, il ristorante, l'ascensore: tutto indicato con cartelli che hanno superato indenni tre cambi di logo, due ristrutturazioni e una pandemia. Complimenti al tipografo. Meno complimenti al direttore.
Perché la cartellonistica vecchia è un problema, non un dettaglio
Lo stile, i colori, i font, più in generale, la corporate identity del tuo hotel, sono cambiati negli ultimi venti anni. Anzi: sono cambiati più volte. Quello che spesso non si è adeguato è la comunicazione fisica: cartelli, brochure, menu cartacei, etichette in camera. Il risultato è una struttura che parla con due voci diverse allo stesso ospite, nello stesso momento: una contemporanea sul sito, sui social, sulle nuove brochure; l'altra ferma a vent'anni fa, appesa sulla parete del piano interrato.
L'ospite del lusso lo nota. Eccome se lo nota.
I tre motivi (sbagliati) per cui non si interviene
Da consulente entro in decine di hotel ogni anno. Quando chiedo perché la segnaletica non è aggiornata, le risposte ricadono sempre in tre categorie.
1. Pigrizia
Il vizio capitale numero otto. Non è un'accusa morale, è una constatazione: tutti cediamo, a volte, a forme diverse di pigrizia. Diventa un problema quando la pigrizia si trasforma in prassi sulla comunicazione scritta dell'attività. A quel punto convivono stili diversi, palette diverse, perfino lingue diverse sui supporti che l'ospite incrocia ogni giorno. Nessuno lo farà al posto tuo: aggiornare richiede olio di gomito e attenzione al dettaglio. Ma è esattamente nei dettagli che si gioca il posizionamento.
2. Economicità
L'altra grande resistenza. È giusto contenere i costi, è il mestiere di chi guida un'azienda. Ma sei sicuro di volerli contenere proprio lì? Cartelli e brochure costano poco, in rapporto al budget complessivo, e sono il biglietto da visita che l'ospite ha davanti per tutto il soggiorno. Hai stampato diecimila brochure nel 2015 e ne hai ancora cinquemila? Capisco la tentazione di smaltirle. Ma quella tentazione è esattamente ciò che racconta all'ospite: "stiamo facendo economia anche su come ci presentiamo".
3. Mancanza di competenze
Spesso il problema non è la volontà: è non sapere chi chiamare, come briefare un grafico, come tenere insieme un brand manual nel tempo. Qui la soluzione non è "fare da soli", è dotarsi di un riferimento esterno o interno che abbia la responsabilità unica della coerenza visiva. Una persona, un nome, un budget.
La verità scomoda
Un cartello che resiste vent'anni racconta una cosa molto precisa al tuo ospite: che in questa struttura nessuno controlla. E se nessuno controlla la segnaletica, è ragionevole pensare che nessuno controlli la pulizia delle suite, la freschezza del buffet, la formazione del personale.
Non è vero, probabilmente. Ma il messaggio implicito è quello.
Un esercizio semplice
Domani mattina, prima di tutto il resto, fai un giro completo della struttura come se fossi un ospite arrivato per la prima volta. Fotografa ogni supporto cartaceo o stampato che incontri: cartelli, menu, brochure, etichette, listini, segnaletica delle uscite di sicurezza, perfino le indicazioni del parcheggio.
Poi confrontale, una per una, con il brand manual attuale.
Se il numero di incoerenze ti fa sorridere amaramente, hai trovato il tuo prossimo investimento. Non è oneroso. È molto, molto più visibile di quanto pensi.
